医院品牌营销在国内是一个较新的概念， 医院品牌营销在国内尚没有完整、成熟的模式，各地、各级医院均在探讨、摸索的过程中，经过多年的实践，总结了一些好的经验和做法，出现了一些成功的医院品牌营销案例，北京同仁医院的眼科、广州中山肿瘤医院，已经形成了自己的强势品牌，为医院的发展提供了良好的认同氛围，取得了患者的消费认同。笔者阅读了大量关于医院品牌及营销的相关著作，结合自身工作实际，对医院的品牌营销做以下简要阐述。

    打造品牌的关键是有准确的品牌定位。医院品牌定位，就是经过对医疗市场的细分，并结合医院的优、劣势确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。医院品牌定位是在社会公众中确立品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的就医顾客理解和认识医院品牌的特征，使医院的整体形象在消费者心目中相对于竞争者形成区别并优越于竞争者。

    医院品牌营销定位首先要把握好员工对医院的形象定位。医院员工形象的定位问题是摆在医院决策者和管理者面前非常实际的问题，如果医院没有较强的凝聚力和向心力，医院的员工就没有工作积极性和主动性，就缺少创新能力，使得医院工作不能顺利开展，各项任务也不可能顺利实现，员工心目中的医院形象也就不可能达到理想的状态。因此，员工心目中的医院形象定位必须以员工为主体。   

    在实际工作中，医院一是要创造优越的工作环境，加强人才培养，保证优秀人才、管理人才和服务人才脱颖而出;二是要健全和完善民主体系，坚持任人唯贤，尊重员工;三是在坚持以社会效益为最高的前提下，努力创造最佳的经济效益，不断增强医院的经济实力，改善职工的生活福利待遇;四是要充分保证信息渠道的畅通，让医院领导的决策变为职工的自觉行动。

    其次要理顺好顾客对医院的形象定位。改善服务态度，提高服务质量，确保医疗安全，是顾客对医院形象定位的关键。医院要知悉顾客的营销形象定位，创造让顾客满意、让顾客放心的医院。要达到顾客理想的营销形象，医院在实践中必须注重改善就医环境，狠抓医疗服务质量的提高和服务态度的改善，教育医务人员遵守医德规范，“以病人为中心”，为病人提供全方位的优质服务。

    第三，目标医疗市场定位。在完成医院PEST和 SWOT分析的基础上，根据医院自身的条件和发展目标按不同的标准将顾客(患者)细分为若干子市场，细分后的市场必须具体、明确、有潜力，不能似是而非或泛泛而谈。市场细分后，对细分出来的市场进行分别评估，相应选择不同方式进入确定的目标市场。确立目标市场的过程也是品牌定位的过程。品牌定位后应该将定位的内涵和主张以准确、简明的文字记录下来，确保目标明确，执行到位。

    医院品牌营销组织的设计应坚持适应医疗市场的需要、竞争、动态变化的原则，应是一个有机营销管理体系，而不单纯是承担医疗服务营销的职能部门。营销管理体系既有横向协调医院各职能科室的机制，也是纵向联络各管理层次营销职权运动的主体框架，更是启动全体员工升华营销理念的引擎。在国内，医院的正规营销管理机制至今未被普遍重视，有的对医疗服务营销理解片面，设立一个所谓“医院市场部”、“医院公关部”、“医院营销部“等等，其职能只是对外进行本院业务宣传和业务联络的一个职能部门，其目的是通过各种手段感召患者，吸引患者来院就医，所以，只能算是医院一个广告部门，根本构不成医院营销管理体系。医院要健康发展，必须从“促销观念”向“现代市场营销观念转变”，建立完善的医疗服务营销体系。
     （1）医疗服务营销体系要体现出以病人为中心，以患者需求为导向的观念。患者是医院价值实现的关键，因此，在医疗服务中，患者最应该具有优先的地位。这种导向要求医院把“患者的满意”作为医院营销的管理目标，要求职工把满足患者的需求作为自己的工作追求，医院上下一致，构成营销的中坚。
    （2）要有全员营销的观念，要有为广大患者提供优良服务的主动性。必须让所有员工知道，医院的收入来自于对患者的服务，医院失去了患者，就失去了生存和发展的环境和条件，而要获得患者的信赖，就要以优质的服务吸引患者，而不是欺骗患者。
    （3）医院的营销工作不是少数营销部门专职人员完成的，而是由直接为患者提供服务的医护人员、医疗辅助人员和职能科室人员共同完成的，他们在本职工作中的言行对患者或家属的就医行为和未来的就医选择都会产生重要的影响。一方面他们是在履行职责，做着营销工作，另一方面，他们直接面对患者，在这个层面上是营销体系的终端。

    CIS即Corporate Identity System的缩写,一般被译为企业形象战略或企业识别系统（CI）。CIS 的导入和开发，可以帮助医院创造有序、独特和统一的医院识别系统，逐步形成统一的价值观和价值标准，使医院内部上上下下达成共识，进而产生巨大的内聚力，达到“整体大于部分之和”的效果。

    1、总结、挖掘、提炼、培训、弘扬医院通用类和个性类优秀、先进的文化理念，计设医院理念识别系统（MI）。

    从目前医院所面临的环境、患者对医院的主要意见以及现有管理水平来看，笔者认为，在设计医院理念时，要特别注意强调“以病人为中心”是医院坚持以人为本，从服务质量、服务态度、服务流程、服务环境等方面满足病人需要的体现，也是目前多数医院MI设计的薄弱点；“科技与人才”主要是指重点学科和学术带头人以及医院整体技术水平；“效率与效益”是市场经济对医院加强管理的要求。当然各个医院在设计理念时还要结合实际，专科医院更可在专科专病上大做文章，以反映医院的个性品质。

    2、医院行为识别系统设计（BI）。

    医院行为识别和企业不同，其特点是广大医务人员和患者直接交流，医务人员的表情、语言、动作等个人行为对医院形象影响很大，因此医院要高度重视内部行为系统设计。我国不少医院普遍都制订了各项规章制度，但往往科学性、可操作性不强，在BI设计中必须予以解决。同时，要结合医院精神文明建设，以“服务态度、医疗质量”为中心对员工开展形式多样、丰富多彩的教育，规范员工行为。另外，由于病人直接到医院就医，相对于企业而言，医院环境营造就显得特别重要，一个整洁、优美、舒适的环境，不仅能调动医务人员的积极性，更能给病人留下美好的印象，增强公众的信任度。这项工作，目前多数医院只注意到了环境卫生，其实医院还可以做更多尝试，如播放柔和的音乐、挂些优美的图片、保持空气清新等，从视觉、听觉、嗅觉各方面让患者感到舒服自然。

    3、结合医院环境建设,设计具有文化内涵的医院视觉识别系统（VI）。

    医院视觉识别系统主要包括名称、标志、标准字、标准色、象征造形与图案、标语口号等，而标志、标准色和标准字是其核心。
　　（1）标志

    现代医院已有了统一的卫生行业标志，但要使自己的医院在公众心目中树立独特的形象，就有必要设立自己的标志。目前已有不少医院设计了自己的院徽，达到了良好的识别功能。一个好的院徽应注意以下几个问题：一要能反映医院确定的理念；二构思要深刻，图案要简洁。医院给患者的印象应该是科学、严谨和体贴，因此医院标志一定要简洁、庄重，华而不实的图案只能给公众留下浮躁和不稳定的印象；三是要有创造性；四是图案比例、色彩对比度、均衡与稳定等要符合美学原理。
　　（2）标准色

    根据心理学家的研究，能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三是文字。色彩最具识别效应。
　　色彩不仅具有视觉冲击力，同时也会对人的思维活动、心理情绪产生影响。多年来，白色一直是我国医院色彩的主角，一方面它给人留下圣洁的印象，一方面又让许多病人感到冰冷、苍白、缺少生机。因此，医院在确定标准色时，不仅要考虑色彩的识别功能，还要注意色彩对病人心理的影响。事实上，在一些医院里，已经出现了穿粉红色或其他颜色服装的护士，这对于调节病人的心理情绪大有益处，值得医院在设计标准色时研究。
　　（3）标准字

    标准字作为一种视觉符合，其识别、象征功能决不亚于标志。在设计标准字时最重要一点是要充分注意与标志的风格基本一致，融为一体。如，“雪碧”的中文标准字，除了将字体造型处理得精美以外，还将“碧”字的一点采用了柠檬形象的高度抽象，让人过目难忘。
　　完成VI设计后，要将其广泛运用到一切可用的媒体上，包括医院办公（信封、公文纸、请柬、处方、票据、名片、办公室和会议室的各项设施）、工作服、医疗器械、医院标牌、交通工具以及各类广告等，以形成统一、系统的视觉冲击，使之最大限度地发挥诉求功能，塑造鲜明的医院形象。

    现在医院之间的医疗技术、服务等因素日益趋同化，许多优势越来越容易模仿，如果单靠某一方面的优势来提升医院的竞争力是一件很难的事情。医院宜该从文化、技术、服务三方面全方位实施差异化竞争战略，提高医院核心竞争力，维护医院品牌。

    1、文化差异化

    通过塑造医院内部独特的人文环境、高尚的医德医风风貌、人性化的服务设施和建筑风格等，综合体现出医院在社会中区别于其他医院的独特形象，便于顾客辨认和了解。

医院文化的特色建设包含极为广泛的内涵，既有职业特色、人才特色、管理特色、经营特色，又有技术特色、服务特色、设备特色，还有人文特色、建筑特色、环境特色等等。医院文化的特色建设重在确立医院文化建设发展的方向和准则，作为检验和衡量的标尺，指导塑造医院文化的特色和形象，逐步形成自己的品牌文化。

    目前医院文化建设不少停滞在传统的观念上，对现代医院的管理意识模糊，对医院文化的内涵及其建设的重要性认识不足，有相当一部分医院管理者把医院文化建设简单地理解为节日举办文体活动、专业技术培训、业务考核、各种竞赛或者有的甚至单纯地认为医院文化建设就是医务人员文化程度的提高等等。医院由于在一定程度上只重视制度层文化的拟定，虽然出台了一些规章制度、约束机制、治理措施、行为规范等等但具体抓落实不到位、效果不明显。

    2、 技术差异化

    医院作为知识密集型产业，要想保持技术优势，就必须重视和推进医院的科学技术发展。

    （1）加强重点学科建设，搞出自己的特色，力争在某些领域取得明显的技术优势。

    重点学科是医院的一面旗帜，是医院发展的支柱。医院应按照“院有重点，科有特色，人有专长”的发展战略，加大对重点学科建设的投入和考核力度，以促进学科发展，为医院品牌提供科学保证。在医院实践中，制定重点学科发展规划，进行全面评估，加大对重点学科的投入，在分配上给予政策倾斜等，进一步加速重点学科的发展，拓展医院的特色专科，提高医院的综合实力。

    （2）创新医疗技术，依靠科技进步，降低成本，提高效率。

    医疗市场竞争重点之一是医疗技术水平的竞争，拥有较高的医疗技术水平是巩固和扩大医疗市场份额的决定性因素。

    一是制定正确的技术创新战略。追踪当代医学科学技术的前沿，依据医院所负担的中心任务、病人的需求、医院技术设备和人才的状况，确定技术创新的目标和方向，着眼尖端的、加强基础的、争创最新的、具有特色的，注重把基础与临床、先进技术与先进设备有机结合起来，在学术思想、方法、手段上大胆创新，走一条敢于引进、善于吸收、转化及时、独立创新、协调发展的创新道路。

    二是完善技术创新措施。技术创新要从保障创新人才的发展、优化医院创新资源出发，明确技术创新难点，确定发展重点和优势项目，找准突破口，使技术创新建立在有效、实用、增值的基础上。此外选题立项要有前瞻性，起点要高。技术政策要注意实效性，始终把握科技政策和科技动态的发展，注重信息的搜索、整理、分析，特别是要把握理论动态、技术进展、设备换代等信息，指导医院的技术创新。

    三是营造浓厚的创新氛围。采取多种措施在全院医务人员中确立强烈的创新意识和进取精神。教育引导大家充分认识技术创新的重要性和紧迫性，自觉做到创新而不因循守旧，进步而不故步自封；热爱自己所从事的专业，能在技术创新上投入精力、倾注心血、花费时间；能够静下心来，耐住寂寞，刻苦学习潜心研究，掌握最先进的专业知识和技能。注重发扬团结协作精神，组织联合公关和跨学科协同作战，力争建设一批重点优势学科，以重点学科辐射、带动并提高医院整体医疗技术水平。

    3、 服务差异化

    坚持以病人为中心，注重病人感知，采取多措施、多手段、多种服务满足不同患者不同层次需求，精心打造医院服务品牌。

    实施差异化服务可以考虑从以下几个方面开展工作：

    （1）便捷性

    由于生活节奏的加快、人们对健康的强烈渴望以及病人患病后焦急烦躁的心理和情绪，医院差异化服务的设计首先要考虑到方便病人。通过合理布局、简化服务流程、缩短就诊候诊时间、开展电话预约挂号、开设绿色通道、全程导医、全程服务等形式，满足病人就医快捷的需求。

    （2）安全性

    医院由于其服务对象的特殊性，安全的要求和保证显得尤为重要。买到一件次品可以扔掉不要，但医院的“次品”是要危及到健康和生命的。因此，医院要在服务的安全性、保证性上下功夫，使病人能明显感觉到医院的能力与实力是可以胜任各项服务的，医院的每一个服务环节都已在安全性上事先为病人考虑到了。

    （3） 层次性

    生活在社会中的人总是会形成不同的层次，不同层次的人群必然会产生不同的就医需求。如高收入、高层次人群需要高标准的服务，包括环境、设施等各种条件，他们在接受医疗服务时可能更注重个性化的满足，需要提供特需服务;工薪层和低收入阶层目前需要的是满足其基本医疗需求，医院要合理用药，合理治疗，重视降低病人的就医成本;对部分下岗、无业人员等弱势群体，医院可建立“低价病房”、“简易门诊”或适当减免部分费用等，减轻他们的负担，也有助于树立医院的形象。

    （4） 需求性

    不同的人有不同的医疗需求，医院单靠这一点就可以开发广阔的医疗市场，通过满足不同的服务需求，甚至于满足某一需求的某一环节，都可以设计出差异化的服务项目。如:“家庭医疗保健”等延伸服务、“一日一清单”等透明服务、“健康教育进社区”等知识服务、“药房开放式柜台”等人性化服务等等。